Что такое слоган и как его придумать

Успешный маркетинг трудно представить себе без запоминающегося слогана. Это емкая рекламная фраза, содержащая главную информацию о предложении бренда. Обычно пишется или произносится в конце рекламного сообщения. Сильный месседж, эмоциональная посыл или необычная форма сделают его мощным инструментом продвижения товара на высококонкурентном пространстве.

Отличительные особенности и функции

Слоган не надо путать с другими формирующими имидж компании понятиями:

• Миссия – выражает философию компании. Сообщает о целях работы компании (кроме прибыли) и определяющих принципах подхода к бизнесу. Часто становится идеей для слогана.
• Девиз (так же, как гимн компании) – один из символов корпоративной культуры, имеет значение для формирования и поддержания коллективного настроя, мотивации сотрудников.
• УТП (уникальное торговое предложение) – характеристика продукта, мотивирующая клиента выбирать именно его. Также может стать основой для слогана.

Слоган становится своего рода квинтэссенцией, кратким словесным выражением этих понятий. Отличается о них выраженной направленностью на потребителя эмоциональным окрасом. Его основные функции:

• привлечение внимания;
• формирование эмоционального образа;
• указание на преимущества продукта;
• обеспечение запоминания;
• обобщение рекламного сообщения – резюмирующая функция.

Удачный слоган не просто запоминается, он нередко «идёт в народ» и становится ходячим выражением, например: «Хорошо иметь домик в деревне!» или «Сделай паузу – скушай Twix!».

Виды слоганов

Эти рекламные речевки классифицируют на группы по разным основаниям.

По смыслу и цели:

1. Имиджевые. В них выражены главные ценности, миссия, философия и концепция бренда. Их задача – создать привлекательный образ фирмы, завоевать доверие потенциальных клиентов. Повышают узнавание и лояльнось по отношению к бренду. Например: «Старый лекарь». Мы заботимся о Вашем здоровье», «Шоколад «Россия»: Россия – щедрая душа» и т.п.
2. Товарные. Сюда относят информацию о продукте, выгодах для потребителей, результате, который клиент получит от покупки. Цель этого вида слоганов – стимулировать людей на покупку продажи, подчеркивая преимущества товара/бренда или путем эмоционального воздействия. Например, Milky Way – «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way», Orbit – «Самая вкусная защита от кариеса», L’Oreal – «Ведь вы этого достойны» и т.д.

По форме и языковым приемам:

1. Утверждение. Содержит сообщение о бренде, товаре, акции, уникальном предложении в утвердительной форме. Aquafresh. Тройная защита для всей семьи.
2. Вопрос – приглашение покупателя к диалогу, контакту, обратной связи. Вопросы могут быть риторическими или побуждающими к ответу. Пример: Пиво «Клинское»: Кто идет за Клинским?, Winston: Скажешь, у меня нет вкуса?
3. Обращение. Ещё один вариант диалоговой формы, прямое обращение к клиентам, затрагивающее их проблемы, интересы, стремления. Pepsi. Бери от жизни все, Налоговая полиция: заплати налоги и спи спокойно!
4. Игра слов, юмор, ирония. Очень работающий слоган. Заставляет человека улыбнуться и создает позитивный настрой к бренду. Может включать рифму, двойной смысл, созвучие. Главное, чтобы игра слов легко воспринималась и была понятна. «Не тормози – сникерсни», От Парижа до Находки Omsa — лучшие колготки, КамАЗ – Танки грязи не боятся!
5. Гипербола, метафора, эмоционально окрашенные слова. Эти стилистические приемы также апеллируют к чувствам людей, формируя положительный имидж компании. L&M. Почувствуй вкус, объединяющий мир, Банк “Ренессанс Капитал”. Нам доверяют свои желания, Skittles. Попробуй радугу!, Toyota. Управляй мечтой.

Как придумать слоган

Первый этап в создании лозунга – маркетинговый анализ Вашего бизнеса и обратной связи с аудиторий. Для этого надо выяснить:

• Какой продукт или услугу Вы предлагаете?
• Кто их потенциальные потребитель?
• Какие проблемы клиентов Вы решаете?
• Главные ценности компании?
• Каковы отличия и преимущества перед конкурентами?
• Почему клиенты выбрали Вас? Какие у них впечатления? (по опросам и отзывам)

Ёмкий, содержательный ответ, на эти вопросы, содержащий эмоциональный призыв к покупке – это и есть основа будущего слогана. Следующий шаг – надо придать ему форму, которая сделает фразу яркой, запоминающейся и работающей на продвижение товара или услуги.

Приведем несколько базовых правил создания сильного слогана.

1. Краткость. Он должен содержать от 2 до 7 слов, больше – это уже не слоган!
2. Хорошее звучание, ритмичность, легкое запоминание. Особенно западают в голову рифмованные фразы, созвучия и звуковые повторы, например, Вольному — Volvo.
3. Наличие эмоционального посыла: побуждения, призыва, риторического вопроса, стимулирующего к совершению какого-либо действия. Sprite – не дай себе засохнуть!
4. Фраза не должна содержать сложных специальных терминов и трудных для слухового или визуального восприятия слов.
5. Уникальность. У других компаний можно позаимствовать идеи, но не слоганы! Нежелательны шаблонные фразы и слова типа «блаженство, секрет, идеальный, лучший, престиж» и тому подобное.
6. Честность. Приписывание себе несуществующих или явно преувеличенных преимуществ подорвет доверие аудитории.
7. Лозунг должен четко формулировать сообщение. Для конкретизации и убедительности он может содержать цифры. Ренни. 5 минут и никакой изжоги!
8. Обращение к целевой аудитории, четкая направленность на потребителя и решение его проблем.

Готовый слоган рекомендуется протестировать. Для этого можно показать его сотрудникам фирмы и сторонним людям (друзьям, родственникам), использовать фокус-группы и опросы в соцсетях.