Как оценить эффективность рекламы на радио

Принимая решение, на каком канале продвижения разместить рекламные материалы, компания или предприниматель оценивает, насколько оправданы окажутся затраты, какую прибыль они могут принести, то есть определить прогнозную эффективность рекламы. А после реализации медиаплана выяснить, насколько точными были расчеты на старте. Для этого необходимо знание факторов, влияющих на экономическую результативность кампании, и методов её оценки. Одним из наиболее действенных инструментов маркетинга признана радиореклама. Опросы показывают, что 80% аудитории относятся лояльно к рекламным объявлениям, а 68% не переключают каналы во время их трансляции.

Форматы рекламы на радио

Существуют разные виды аудиорекламы, отличающиеся по форме, времени, месту трансляции, способу подачи материала. Основной критерий классификации – формат сообщений. По этому признаку выделяются:

• Аудиоролики. Самый популярный вид рекламы на радио. Это короткое, от 15 до 60 секунд, сообщение, которое содержит информацию о преимуществах бренда, товара, услуги, мероприятиях, акциях и скидках. Также озвучивает контакты, представленные рекламодателем. Радиоролики бывают нескольких видов: информационные, игровые, имиджевые, музыкальные.
• Дикторские объявления.Текст без музыкальной подложки, который дикторы зачитывают в перерыве между передачами.
• Интервью. Беседа с руководителем или ведущим специалистом компании, в которой реклама подается в ненавязчивой, познавательной и полезной форме.
• Упоминание бренда (товара, услуги) в радиопрограмме. Плюсы – не назойливость рекламы в эфире, лояльное восприятие слушателями.
• Конкурсы. Использование товара или услуги в качестве приза на викторине, спонсорство конкурса или участие в нем. Формирует запоминаемость и позитивный образ бренда, расширяет круг потенциальных потребителей.
• Участие представителей бизнеса в передаче в качестве экспертов или полезные советы от них.

По способу подачи классифицируют следующие формы рекламы на радио: прямая, диалог, драматизация, музыкальная.

Преимущества и недостатки рекламы на радио

Востребованность радиорекламы обусловлена её преимуществами:

• Широкий охват слушателей. По данным холдинга ГПМ Радио, рекламные объявления в эфире замечают 69% россиян
• Возможность выбрать программу и время трансляции для целевого воздействия на определенную группу.
• Мобильность, доступность и вездесущность – радио можно слушать в любой момент и там, где другие электронные СМИ недоступны.
• Оперативность. Создание рекламного ролика занимает сравнительно немного времени, иногда размещение происходит в течение 24 часов после заключения договора.
• Длительный эффект. Звуковое воздействие долго удерживается в памяти, особенно если положено на запоминающуюся мелодию.
• Лояльность слушателей. По данным Mediascope, 65% аудитории продолжают слушать радио во время рекламы.
• Более экономичная, по сравнению с телерекламой, стоимость.

К недостаткам аудиорекламы обычно относят:

• Отсутствие зрительного воздействия и визуальной узнаваемости. Для преодоления этого недостатка используются яркие креативные сценарии, ассоциации, узнаваемые образы, музыкальные и звуковые эффекты.
• Мимолетность восприятия. Радио часто слушают «фоном», менее сосредоточенно, чем при просмотре телепередачи или фильма, поэтому могут не заметить конкретное объявление и не запомнить с первого раза.
• Перенасыщенность вещания – обратная сторона востребованности. Многие рекламодатели стремятся разместить информацию на популярных радиостанциях, что порождает эффект перенасыщенности и затрудняет восприятие.
• Возможные сложности при покупке эфирного времени, так как большинство рекламодателей стремятся к размещению своих объявлений в «час пик».

Как сделать рекламу эффективной?

На достижение максимальной результативности радиорекламы влияют следующие факторы:

1. Запоминаемость контента. Для того, что предоставляемая информация прочно отложилась в памяти, человеку надо услышать её не менее пяти раз. Минимальная частота трансляции – 10 повторений в течение дня.
2. Доступность и понятность. Текст не должен содержать сложной терминологии, громоздких синтаксических оборотов, слов на иностранном языке.
3. Позитивное восприятие – приятный тембр голоса диктора и артистов, внятная дикция. Оптимальная скорость речи – два-три слова в секунду.
4. Следование стандартной структуре ролика: информация о товаре или услуге, его основные преимущества и контактные данные рекламодателя.
5. Оригинальная идея сценария и броское яркое начало. Эффективное сообщение привлекает внимание в течение первых десяти секунд.
6. Выбор радиостанции. Надо учитывать профиль канала и программы, идущей в момент трансляции объявления.
7. Краткость – продолжительность сообщения не должна превышать минуты. При продолжительности ролика 60 секунд название фирмы или товара должно упоминаться 4-5 раз.
8. Использование конкретных характеристик товара, которые вызывают ассоциации и пробуждают воображение аудитории: цвет, размер, тактильные ощущения, вкус, преимущества и т.д.
9. Фоновые звуки или музыка должны соответствовать основной концепции объявления.
10. Эффективность рекламы повышается, если её транслировать во время или перед началом передачи, тематика которой близка к содержанию ролика.
11. Важный фактор – разделение целевой аудитории по времени суток: утро до 9.00 – люди, которые едут на работу или учебу, 9.00 – 16.00 – домохозяйки и пенсионеры, после 16.00 – работающие люди и молодежь. Наиболее высокая эффективность рекламы – в утреннее и вечернее время.

Составление медиаплана

Медиаплан – это документ, обычно в виде таблицы, который содержит ключевую информацию о запланированных маркетинговых мероприятиях: каналы и форматы рекламы, бюджет для каждого канала, сроки реализации, KPI – измеримый показатель эффективности, прогнозируемая прибыль и т.д. Такой план составляется на каждую кампанию и подробно анализируется с целью выявления наиболее действенных способов продвижения.

План составляют, двигаясь от анализа данных к распределению бюджета по следующей схеме:

1. Анализ положения бренда и результатов прошлых рекламных кампаний.
2. Определение целей рекламы в зависимости от задач бизнеса. Если надо повысить узнаваемость нового товара, сделать упор на охваты и показы. Для повышения продаваемости известного продукта надо добиваться увеличения среднего чека, допродажи.
3. Выбор каналов продвижения.
4. Указание сроков мероприятий.
5. Установить KPI (ключевые показатели эффективности) кампании, выраженные в цифрах. Для радио такими основными параметрами являются рейтинг, охват, сумма рейтингов, доля аудитории передачи, частота трансляций, индекс соответствия целевого сегмента.
6. Распределение бюджета на основе прошлых медиакампаний и расчета прогнозируемых затрат, запуск.

В медиаплане надо учитывать формат и время выпусков, рекламные расценки радиостанции.

Оценка эффективности рекламы

Оценивать эффективность любого вида рекламы, в том числе на радио, достаточно сложно. Если фирма за отчетный период и сразу после него понесла убытки, ясно, что маркетинговые мероприятия не сработали. Если товарооборот остался на прежнем уровне, это можно рассматривать двояко: либо реклама не принесла никаких результатов, либо предотвратила убытки. В случае прибыли возникает вопрос: какую роль сыграла в этом радиореклама?

• Существуют различные методы оценки экономической результативности рекламы в эфире. Рассмотрим некоторые из них.

Сравнение товарооборота до и после проведения кампании. Если уровень товарооборота оказывается сверх ожидаемого, прибыль за дополнительный оборот сопоставляется с затратами на аудиорекламу.

• Метод И.Березина – исчисление разности между прогнозируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами продаж или выручки.
• Метод ROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). По этой методике эффективность рекламы (Эр) вычисляется по формуле Э_р = (В_до х Р – В_после х Р) / З_р, где В_до – выручка до начала рекламной кампании за определенный период; В_после – выручка за такой же период после кампании; Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта; З_р – затраты на рекламу.
• Средняя стоимость прослушивания или CPV. Рассчитывается путем деления бюджета на суммарное количество полных дослушиваний рекламы.
• Количество прослушиваний по квартилям. Это цифры, показывающие, сколько раз аудиоролик дослушали до 25%, до 50%, до 75% и до конца. Для расчета одного из квартилей, надо разделить его на общее количество прослушиваний.

Для оценки действенности рекламы пользуются следующими показателями:

Reach (Reach %) – фактический охват целевой аудитории, то есть сколько человек хотя бы один раз услышали ролик.

Frequency – среднее количество выпусков, услышанных одним слушателем в рамках кампании.

Reach N+ – количество людей, услышавших информацию не менее N раз.

GI – общее количество прослушиваний в целевой группе.

Определять результативность рекламы на радио рекомендуется в три этапа: предварительная оценка, текущий контроль и итоговый анализ.