Как оценить эффективность рекламы на радио

Любой предприниматель или корпорация, вкладывая во что-либо деньги, рассчитывает получить отдачу, желательно – максимальную. Это в полной мере относится к рекламной кампании, в том числе на радио. Правда, расчет выгоды от такого вложения всегда оборачивается головной болью для маркетологов. Тем не менее, существуют критерии и методы оценки маркетингового мероприятия. В этой статье мы расскажем, как оценить эффективность рекламы на радио до и после выхода аудиоролика.

Действенность кампании зависит от трех факторов:

• правильный выбор радиоканалов;
• грамотно составленный медиаплан;
• содержание аудиоролика.

Выбираем радиостанцию

В основе выбора рекламного распространителя лежит целевая аудитория и рейтинг. Начнем с ЦА. Здесь надо иметь в виду, что между постоянными слушателями канала и потенциальными потребителями не всегда стоит знак равенства. Конечно, надо стремиться размещать радиосообщения в тех программах, где больше шансов быть услышанными интересующей Вас группой. Но успеха можно достичь и иначе. Например, информация о распродаже молодежных рюкзаков может заинтересовать людей средних лет, если прозвучит слоган о том, что это – лучший подарок для студента и старшеклассника.

Одно из центровых мест в анализе аудитории занимает показатель Affinity Index. В нем отражено, насколько демографическая группа слушателей радиоканала за день отличается от состава в целом по населению города. Иными словами, насколько ЦА станции типична и перспективна для размещения рекламы.

Что касается рейтинга, то здесь учитываются в первую очередь показатели AQH % (Average Quarter Hour) и Reach Dly (daily). Первый из них – число слушателей в усредненном по дням недели 15-минутном интервале, выраженное в процентах. Второй означает, сколько тысяч человек слушали данную радиостанцию в течение суток. Также его можно исчислять в процентах – Reach Dly% (daily). Или измерять за неделю – Reach (weekly), Reach% (weekly). Эти значения удобно и наглядно демонстрируют степень популярности радиоэфиров и позволяют выбрать оптимальный вариант.

Если затрудняетесь в выборе, поможет сравнение цифр в графах AQH (Average Quarter Hour) и AQH % (Average Quarter Hour). Они демонстрируют количество слушателей эфира не в среднюю, а в конкретную 15-минутку – можно оценить охват потенциальных потребителей в интересующий рекламодателя отрезок времени.

Составляем график

При составлении медиаплана надо учесть: радиоролик воспринимается среднестатистическим слушателем не сразу. Он обращает на сообщение внимание, лишь услышав в четвертый раз, внимательно слушает в пятый, а проявляет интерес после шестого.

Важно знать, что не должно быть стандартного расписания выходов в эфир, для каждого клиента менеджер составляет его индивидуально. В основе грамотно составленного графика лежит суточная динамика целевой аудитории.

Необходимо рассчитать число выходов сообщения, достаточное для получения оптимального охвата. Под этим термином понимается количество, по достижении которого добавление в график роликов не будет оказывать существенного влияния на охват ЦА. Проще говоря, все, кого могла заинтересовать Ваша информация, её услышали.

Подводим итоги

По завершении РК подсчитывают окупаемость затрат на рекламу. Для этого также имеются статистические инструменты.

В первую очередь надо определить, сколько человек из целевой группы прослушали аудиосообщение хотя бы единожды. Это называется фактическим охватом ЦА. Показатель Reach (Reach %) дает ответ, выраженный в тысячах человек или в процентах.

Следующий нужный инструмент – Frequency или частота контакта. Он показывает, какое среднее количество роликов услышал среднестатистический слушатель.

Для оценки объема охваченной группы применяется показатель Reach N+, отображающий в тысячах или процентах число людей, услышавших ролик не менее N раз. Термином GI обозначается

количество контактов с рекламным сообщением в ЦГ.

Для анализа экономической эффективности требуется знать CPT for Reach (стоимость охвата каждой 1000 человек) и CPT for GI (стоимость каждой тысячи контактов)

Оперируя этими инструментами, подсчитывают коэффициент полезного действия кампании.

В числе самых популярных методов оценки экономической результативности рекламы следует назвать:

• Сопоставление товарооборота до и после рекламных выпусков. При наличии уровня оборота сверх ожидаемого сравнивается прибыль за дополнительный оборот с затратами на саму кампанию.
• Определение рентабельности рекламы (соотношение результата рекламной акции с ее себестоимостью).
• Метод И. Березина – из фактических объемов продаж или обращения вычитаются планируемые цифры без учета влияния рекламы.
• Сравнение с конкурентами – рассматриваются продажи аналогичного продукта в сопоставимом с проведенной РК временном промежутке.
• Сравнение рынков. На несколько сопоставимых рынков оказывается различное рекламное воздействие, после чего сравниваются их финансовые результаты: прибыль, товарооборот и т.д.

Как было отмечено в начале статьи, важной составляющей эффективности рекламы является её содержание. Наши специалисты изготовят емкий, содержательный, креативный радиоролик, который эффективно послужит продвижению вашего бренда.